近日，《上财商学评论》发布了第三辑“商学访谈”栏目中广州美术学院教授、广州美术学院工业设计学院前院长、BDDWATCH发起人童慧明的访谈内容。
童慧明教授，一直执教于广州美术学院，是工业设计行业的教育者、实践者、观察者。他在2017年提出设计驱动型品牌（BDD，Brand Driven by Design）理念，于2018年初创立了设计驱动型品牌观察（BDD WATCH，Brand Driven by Design Watch）研究平台，全力推动“科技+设计+商业”理念的创新尝试和品牌践行，在艺术和商业的发展融合中践行真知，诠释美好生活的真谛。他一直致力于推动工业设计学科在中国的发展，著文200余篇，设计作品近百件，担任众多国内外设计大赛的评委。在本次交流中，童慧明教授分享了自己执教生涯对工业设计学科的感悟，以及数十年设计实践中对这一行业的洞察。
中国的工业设计行业经历了从理念传播到实践普及再到品牌驱动等不同阶段，童慧明教授及广州美术学院见证了这一行业历史发展。从1986年于广州美术学院硕士毕业留校任教至今，童慧明已在中国工业设计领域摸爬滚打了半生时光。他完整见证并参与了中国工业设计从早期理论传播、人才培养到创立设计公司投身实践的发展历程，他的经历就是改革开放后中国工业设计史的厚实缩影。
自20世纪80年代初至今的40年，中国设计与改革开放完全同步。童慧明教授富有洞见地将中国工业设计归纳为设计理念传播、早期设计实践、设计实践普及、设计能力强盛、设计驱动型品牌五个阶段。 童慧明：如果要给自己贴标签，我认为可以有三个：教育者、实践者和观察者。
首先是教育者。我从1986年起一直从事工业设计领域的教学工作，虽然2021年正式办理了退休手续，但我还在带研究生，仍是一名退休教师。
其次是实践者。我聚焦的专业方向是工业设计，并且见证并参与了中国工业设计从早期理论传播、人才培养到创立设计公司投身实践的完整发展历程。我先后5次参与创业，前3次都是设计公司，第四次是直接做品牌，一直都是设计结合产业的实践者。
最后是观察者。BDD WATCH是我的第五个创业项目，这是一个研究设计师创业的研究平台，其目的是推广设计驱动型品牌（Brand Driven by Design，BDD）理念。 童慧明：1983年，中央工艺美术学院本科毕业的我考上广州美术学院研究生，刚好遇到工业设计在中国兴起。而广州美术学院是当时较早传播工业设计理念的三所大学之一。 在广州美术学院，我恰好赶上了王受之老师的“世界工业设计史”内部讲座，作为广州美术学院工艺美术系第一届唯一的研究生，我加入了对这一全新理论的研究，并于1986年写了题为“中国必须发展工业设计”的毕业论文。
1986年，童慧明以一篇18000字的硕士论文《中国必须发展工业设计》高分毕业
这篇毕业论文后来于1987年10月在北京举办的中国工业设计协会成立大会上发表，并在1988年《设计》杂志的创刊号上全文刊发，呈现了工业设计对中国未来的价值和意义。
20世纪80年代伊始，现代设计的思想传入中国，广州美术学院发挥了关键作用。1979年冬，香港设计师靳埭强、王无邪与香港理工大学工业设计系林衍堂老师等访问广州美术学院，并赠送了一批关于现代设计（包括包豪斯）的书籍。广州美术学院工艺美术系主任尹定邦教授，组织全院教师系统消化这些专业外文书刊，开始接触世界性的现代设计发展思想。 1982年秋，王受之教授作为美国史硕士研究生从武汉大学毕业，来到广州美术学院任教。广州美术学院图书馆馆藏的赠送出版物中有若干是原版的工业设计史论书籍，英语极好的王老师对此做了一年多的深入研究。1983年秋，我到广州美术学院读研时，恰好赶上了王老师对工艺美术系教师开设的“世界工业设计史”内部讲座。讲座结束不久，学校把1980级“陶瓷装潢设计”专业调整成“陶瓷与工业设计”专业。从此，中国有了第一届工业设计毕业生。 当时，教师在课堂上教授的设计基础与各设计专业课程，所引述的理论与实践作品基本是国外的。青年教师们没有满足现状，尝试在教学之余走出校门，希望通过为本土企业提供设计服务来锻炼实践能力。 1988年夏末，华南地区第一个完全民营性质的设计服务机构——“南方工业设计事务所”成立了。他们将书本上的知识运用于实践，为广州、顺德、烟台等地的文具、家电、钟表企业提供设计服务。这是一个由完全不懂到初步认知设计实战流程的学习过程。 与此同时，广州、深圳、中山、北京等经济和社会发展比快的地区陆续出现了由高校教师、早期毕业生创立的工业设计机构。1995年前后，以联想、海尔、美的为代表的制造企业开始创建内部设计部门，与专业设计公司一起开启由设计思想传播向设计实践新阶段的跨越。 进入新世纪后，中国加入WTO为中国制造成长为“全球工厂”提供了最大的时代机遇。 一方面，长三角、珠三角地区的大量制造企业在实现由OEM向ODM模式升级过程中，需要大量具有外观设计创新能力的设计机构，这使得一批如今在专业工业设计公司领域中非常有影响力设计企业纷纷创立，如深圳的“浪尖”“鼎典”，广州的“大业”，上海的“指南”“龙域”，北京的“洛可可”等。这些设计企业通过专业设计服务加速实践的发展与实力的扩充，从单纯的外观设计向工程设计、模具监制等研发链条的新板块延伸，与企业客户形成更密切、更长久的合作关系，从而开启了中国设计实践全面发展的新局面。 另一方面，联想、海尔、美的、TCL、创维、海信等已有自主品牌的大企业工业设计部门，通过与国内外设计公司、高校的合作，在设计创新与研究能力方面获得快速提升。 2000—2010年，中国设计发展的推动与引领力量实现了由高校向设计公司和企业设计机构的实践转换的过程。 得益于企业对设计价值认知，以及设计师群体专业素质的提升，打造产品级好设计的能力与水平获得了很大的成长。在红点、IF、G-MARK、IDSA等全球顶级设计奖项中，来自中国的参评作品不仅在数量上超过或逼近主办国，而且获奖比例越来越高、获得“至尊大奖”“金银奖”“Best 100”等高等级奖项的数量越来越多。中国的工业设计跃升至比肩世界一流国家水平，在智能家居、两轮电动车、无人机等产品类目中已占据引领地位。 在此高速成长阶段，品牌企业毫无疑问成为中国设计产业发展的主力军，一些领军企业已搭建起以产品为核心的生态设计系统。 这是目前学界主要聚焦研究并全力推动的新趋势与新方向。以小米公司为代表，这些公司拥有设计师合伙人，或者创始人就是设计师。类似的企业越来越多，成长非常迅速。“以用户为中心”的设计思维升至公司顶层发展战略，设计领导力在企业成长中充分获得创造性释放，推动了科技与商业模式的全面变革。 二、创新尝试： 设计驱动型品牌，使设计商业价值最大化 对设计战略与管理的学习与思考，结合创业公司的实践感悟，童慧明做了一个系统知识上的整合，提出了关于设计驱动型品牌概念——特指将用户体验为中心的设计思维驱动所有商业活动的品牌，把设计思维覆盖至从品牌定位到用户定位、产品定义、产品设计、供应链管理、生产组织、市场营销、品牌传播、售后服务的全业务链条所有环节。同时，他还把BDD的特点概括成五个“高”：高设计、高品质、高成本、高利润、高情感 设计驱动型品牌理念的诞生，主要有两个先决条件：一是与技术相比，设计在产品研发中的地位越发重要；二是设计的高价值与低价格的矛盾日益显著。 从本质上来说，设计驱动型品牌符合中国产业升级的大势，中国制造业要想向全球中高端价值链攀升，打造自己的品牌是必由之路。而设计驱动型品牌战略或许有望成为这条价值攀升之路的有效路径。 《上财商学评论》：请您阐述一下设计驱动型品牌与设计终极目的之间的关系。
童慧明：从20世纪80年代到现在，我亲历了中国工业设计快速发展的40年历程，发现设计目标可以分为两种：一种是物理方面的，即做出一款好产品；另一种是利用设计打造驱动型品牌，这是未来的发展趋势。 之前的40年，设计的整体目标都是为了创造好的产品。 例如，设计教育，从人才的培养到培养效果的评价都是基于物理介质的，即能否做出一个真实的、非常棒的实体产品。进入互联网时代后，交互设计、界面设计加入了设计的大家族，但目标依然是将一个产品做好。 通过实践，大家逐渐意识到，仅是做好设计，回报未必最大。如果要想自己的设计获得最大回报，那么最佳的方案是用自己的品牌售卖自己设计研发、生产制造的好设计。 所以，打造设计驱动型品牌才是设计的终极目标。因为必须要有好的品牌，才能实现设计商业价值的最大化。 《上财商学评论》：设计驱动型品牌对于品牌和企业而言，究竟有何商业价值？
童慧明：我最近一直在考虑设计公司的转型问题。比如，深圳的一家设计公司为另一家品牌公司设计产品，产品设计得非常好，并成功为品牌公司带来近20亿元的营业收入。但在这项成功的合作中，设计公司仅收到少量的设计费，品牌公司的20亿元营业收入与真正创造产品的设计公司没有一点关系。 从目前看，很多产品在技术层面并没有创新，也不是了不起的独家科技，都是一些常规的技术，因此设计才是品牌寻求差异化竞争优势的重要手段。可以说，优良的设计为品牌创造了最大的商业价值。 所以，打造设计驱动型品牌对于品牌和企业而言很有必要，甚至可能是设计公司的唯一出路。 《上财商学评论》：对于“科技+设计+商业”的完美融合是判断设计驱动型品牌创建成败的关键，您能否做一些详细的解析？
童慧明：“科技+设计+商业”的底层逻辑是用设计思维把科技发明、创新的成果转化为能被消费大众喜爱与接受的物质化产品，经批量化、规模化生产后在终端市场销售，通过设计创新实现科技成果向最大商业价值的转化。 科技发明者最大的兴趣点是把新技术、新材料、新工艺转化为具有使用功能的物品原型机，但要变现的话只有将它转换成产品后才能实现。 在转换为产品的时候，就是设计的主场了。这里的设计，不是通常的画一个设计图，而是一种大设计——这种具有功能价值的产品原型用什么品牌承载，用户是谁，以何种样貌呈现，成本如何，采用何种工艺生产，怎样销售，如何定价，等等。在商业价值最大化的过程中所必须面对的这一系列复杂问题，都应当用设计思维进行系统化解决。 设计思维是一种以人为中心，将人的需求、技术的可能性和商业的成功要求整合为一的创新方法。这种方法要求设计师必须具备与各种专业人才协同创新的能力，并在产品定义、用户定位、工程设计、工艺路线、CMF设定、营销模式、产品传播等各重要环节提醒团队把用户置于第一位。 因此，设计驱动型品牌的核心要素是“以用户为中心”。以此为原点，规划品牌、定义产品，选择用户能接受且能够采纳的合适技术（不一定是最先进的技术），用最合适的成本将其生产制造，选择最合适的渠道销售给终端消费者。 《上财商学评论》：我们在了解设计驱动型品牌理念时，发现学术界还有市场驱动性品牌、科技性驱动品牌等概念，这些理论有什么区别？
童慧明：无论是市场驱动型品牌、科技驱动型品牌，还是资本驱动型品牌、服务驱动型品牌，我们真正需要关注的核心是哪一种驱动类型离用户最近、哪一种驱动力品牌把用户放在最中心。 通过比较，你会发现，只有设计驱动型品牌几乎100%以用户为中心。 《上财商学评论》：以用户为中心的设计思维，如何指导项目落地与实践？
童慧明：当一个企业将“以用户为中心”的设计思维作为其顶层思维方式时，它在资金使用、服务体系、售后体系等方面与普通企业肯定不一样。由技术驱动、市场驱动的企业，大多是站在自己的角度思考问题。 例如，在产品研发过程中遇到技术瓶颈时，将“以用户为中心”的设计思维作为其顶层思维方式的企业会考虑：这个功能可以为用户带来最大价值，能否通过科技创新来突破技术瓶颈？虽然别人尝试过，我们还有没有改进的方案？而技术驱动型企业往往由工程师决策，他可能会说：你的想法以现在的技术无法实现，你不要往这想了。 作为设计驱动型品牌核心思想的设计思维在企业经营中有更大的价值。 具有设计思维和创新方法的企业从拓展方向定位、品牌定位、用户定位到产品研发，全流程都把用户体验置于首位，所有的创造都围绕为消费者创造更好的产品和服务运作，因此，品牌成长力才巨大。 实际上，设计思维早已在各行各业发挥着重要作用，尤以IT互联网产业为盛。 《上财商学评论》：童老师反复提到的设计思维、以用户为中心在互联网产业中也很热门，这是一种巧合还是两者间有着某种必然的联系？
童慧明：“以用户为中心”的理念，最早来自设计行业。这可追溯到词语“用户体验”的发明人——斯坦福大学教授诺曼·唐纳德。诺曼在1990年之前就出任苹果公司用户体验实验室的负责人，他曾在一次采访中说道：“我发明了‘用户体验’这个词，因为我认为人机界面的可用性太窄了。我希望它能覆盖设计系统的各方面经验，包括工业设计、图形界面、物理交互和使用手册等。”苹果公司最早使用图形界面，就是因为对用户来说图形远比文字更容易识别和掌握，而当时的 DOS系统只有专业人士才能输入指令。若要实现乔布斯当年“让每个人的桌面都摆上一台苹果电脑”的愿景，技术驱动型的DOS系统永远做不到。 源自设计界的“以用户为中心”“用户体验”理念，后来被同在硅谷的一家设计公司IDEO进行了更利于被商业界理解的转译，即使用“设计思维 （Design Thinking）”来突出它是借鉴设计师工具包的一种跨领域思考问题、进行协同创新的方法。 由于诺曼与IDEO都位于全球计算机、互联网科技发展的聚集地——硅谷，必然将“以用户为中心”“用户体验”理念最早在计算机、互联网行业推广，导致很多软件、互联网工程师误以为是由自己行业提出的。 《上财商学评论》：难怪设计思维、以用户为中心，让我们听起来如此亲切，原来是设计师改变了互联网行业的走向。
童慧明：“以用户体验为中心”的设计思维，在中国产业中的推广应用出现了 “鄙视链”——认知理解度最高、应用最广的是计算机和互联网行业，逐级下沉至智能硬件、家用电器、电子电气、日用产品、家具等行业。 不少来自计算机、互联网行业的创业者“降维”进入制造业后在非常短的整合发展中颠覆了整个行业，很重要的原因是他们掌握了“以用户为中心”的设计思维。他们在创新产品、创立品牌、整合资源、拓展渠道等方面的视野，比传统行业“宽”很多。传统行业在被颠覆的同时，完成了互联网化改造，当所有传统行业都完成改造后，经济运行的整体效率或许就会大幅度提升。 《上财商学评论》：这是很有意思的话题，有互联网行业背景的创始人，因为有技术所以有能力改造周边产业，但反过来，是不是因为互联网的网络效应、网络规模导致有互联网背景的传统企业发展得更迅猛？
一个喝水的水杯，我们说它是智能化的杯子，现在可能会让人觉得可笑，但是20年后也许就不觉得可笑了。相对于普通的水杯，智能化的杯子也许能够提供更多的功能。 传统的制造业想要改变自己的认知，将智能化加入现有的产品，这个变化的速度远远不及拥有互联网基因的企业。 只要愿意花时间，就能学习、掌握传统制造业的诀窍。拥有互联网基因的企业，一旦掌握了传统制造业的诀窍，就能很容易地把智能化等新技术、新理念融合进来，从而产生全新的物种，并对行业产生引领性作用。 以人工智能为代表的新技术正不断涌现，并深入产业赋能改造传统产业。设计行业同样迎来了技术加持的新机遇。 童慧明发现，人工智能已在平面设计领域取代了人工。未来，在与AI设计师的合作中，人类的价值主要是审核及选择设计方案，人类将彻底从重复劳动中解放出来。 由于法律落后于技术发展，人工智能在赋能设计的过程中遇到著作权等方面的问题，如何科学解决这些问题考验着行业从业者。 《上财商学评论》：近年来，人工智能、大数据、区块链，以及元宇宙等新技术不断出新，技术的更新迭代速度也在加快，这给传统的设计行业带来了哪些机遇与挑战？
童慧明：对设计行业来说，人工智能和大数据的融合，一定会产生替代性的新设计工具。按现有趋势，在平面设计领域，由logo、图形、图片、文字、版式、色彩等要素构成的产品，以及品牌传播所用的海报、宣传册、包装、详情页等的二维设计，正快速被AI机器设计替代。 这种变革，阿里巴巴“鹿班设计”系统在每年“双11”期间充分呈现，解决了数十万国内外品牌、数百万种商品同台销售的海量设计需求。这是用传统人工设计完全无法企及的。 伴随AI机器设计系统的应用普及，未来的平面和视觉设计行业将只需要主导创意与审核、选择设计方案的设计总监，其他的具体执行工作都将交由机器完成。随着机器学习能力、人工智能技术水平的提升，工业产品、建筑等复杂程度更高的三维设计都有可能完全由AI机器设计系统执行。 虽然现阶段AI机器设计尚未达到人类大脑的能力，可以基于经验、审美及各种复杂要素在瞬间对方案做出选择与判断，但是人工智能和大数据对设计行业的影响将是巨大的。这也是倡导设计师要辨明未来变革趋势的原因，设计师应通过拓展自己的知识架构努力成为创业公司的决策者，而不能沉浸于舒适圈、满足于做一个执行者。人工智能逐步替代人类从事的各种工作，是科技发展的必然趋势，设计行业不能置身事外。 《上财商学评论》：品牌方应该怎样让新的技术应用于设计，从而产生更多有价值的数字化资产？
童慧明：第一，可以利用云技术对数据进行存储。传统上，数字化资产一般都存储在硬盘里。但因硬盘坏掉导致数字资产遗失的事件常有发生，所以数字资产最安全的存储方式不仅是要放在从逻辑上讲能永远不受侵害的云平台，而且要应用数字化管理系统来科学、系统地管理。 第二，可以利用AI技术对数据进行深度发掘。AI会学习资源库如何生成，然后基于对资源的了解和学习，根据用户的需求自动生成新的设计方案。这个功能在平面设计上已经实现了。 对每一个品牌来讲，它的资源库一定要有利于人工智能的调用和学习，有利于人工智能生成新的方案。
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